Des assiettes aux dressings : quand les restaurants deviennent des marques lifestyle
Les restaurants explorent le merchandising pour affirmer leur identité et engager leur communauté au-delà de la table. Des tee-shirts aux sweats, le vestiaire culinaire est le nouveau terrain d'expression des enseignes gastronomiques.
En bref
Depuis plusieurs années, les restaurants, qu’ils soient étoilés ou simples bistrots, investissent dans la vente de produits dérivés, principalement des vêtements comme des tee-shirts ou sweat-shirts arborant leur logo ou des éléments distinctifs. Cette nouvelle tendance, boostée par les réseaux sociaux, permet aux clients d’affirmer leur appartenance à une « communauté » culinaire, tout en créant de nouvelles vitrines pour les restaurants. Des enseignes comme Bao Family ou Caviar Kaspia mènent le mouvement, avec des produits conçus en collaboration avec des marques de mode, transformant l'expérience gastronomique en véritable lifestyle.
Ce qu’il faut retenir
• 400 articles : La plateforme Giftshop propose plus de 400 articles dérivés pour des restaurants français et internationaux.
• 20 % de clients français : La majorité des acheteurs de produits dérivés viennent de l'étranger.
• 1 % de CA : Le merchandising représente une part marginale du chiffre d'affaires de Bao Family, révélant un objectif communautaire plus qu'économique.
Décryptage et Analyse
Un levier pour renforcer l’identité de marque : Ce phénomène vise avant tout à ancrer l’identité des restaurants en dehors des murs, en permettant aux clients de « porter » l’image de leurs établissements préférés. Les articles dérivés deviennent des objets identitaires et culturels qui parlent de valeurs, de racines, voire d’une nostalgie d’expérience gustative, comme le souligne la brasserie Lipp avec ses sweat-shirts vintage.
Un modèle économique en devenir : Les produits dérivés génèrent peu de revenus directs (seulement 1 % du CA de Bao Family), mais ils servent d’outil stratégique pour fidéliser et attirer une clientèle plus jeune et engagée, souvent sensible aux démarches communautaires et lifestyle. Cela montre l’importance pour les restaurants de diversifier leurs activités pour renforcer leur visibilité et notoriété.
Impact des réseaux sociaux : Les plateformes digitales jouent un rôle crucial dans l’amplification de cette tendance, en permettant aux enseignes de toucher des audiences mondiales. L’émergence de la plateforme Giftshop souligne cette nouvelle demande des clients pour des produits d’inspiration « food » et ancrés dans un imaginaire culinaire parisien ou hexagonal.
Opportunité business
La montée en puissance du merchandising dans le secteur de la restauration témoigne d’une mutation profonde des restaurants, qui deviennent bien plus que des lieux de consommation alimentaire : ils sont de véritables communautés. Cette identité élargie offre des opportunités inédites de développement, permettant aux enseignes de diversifier leur offre et de jouer un rôle dans la vie quotidienne de leurs clients. De plus en plus, les restaurants pourraient élargir leur gamme de produits à des articles lifestyle et à des services annexes, comme des abonnements, des ateliers culinaires, voire des événements privés pour leurs clients les plus fidèles. Cette tendance pourrait également créer des passerelles avec des secteurs connexes – tourisme, art de vivre, ou éducation culinaire.
Alice P
