Le brandy chinois, mené par le géant Changyu, gagne du terrain dans un contexte marqué par les tensions commerciales entre la Chine et l'Europe. Retour sur une bataille de marché emblématique du secteur des spiritueux.
En bref
Le marché chinois du cognac, historiquement dominé par des marques françaises comme Hennessy et Martell, est aujourd'hui en pleine mutation. Avec les sanctions douanières imposées par Pékin en réponse aux taxes européennes sur les véhicules électriques chinois, les producteurs français subissent une baisse drastique de leurs exportations (-70 % en novembre). Pendant ce temps, Changyu, leader chinois du brandy, voit ses ventes croître de 12 % en 2023 et capitalise sur une dynamique nationaliste et une consommation locale en hausse. Ce repositionnement marque une étape clé dans la stratégie de développement de Changyu, qui revendique désormais un savoir-faire équivalent à celui des Européens.
Ce qu’il faut retenir
• 70 % : recul des ventes de cognac français en Chine sur le mois de novembre 2024.
• 78 % : part de marché du cognac étranger en Chine, toujours majoritaire mais sous pression.
• 12 % : croissance annuelle des ventes de brandy Changyu, un rebond après des années difficiles.
Décryptage et Analyse
Un coup de semonce stratégique de Pékin : En ciblant le cognac, Pékin frappe un secteur où la France est un leader incontesté, envoyant un message clair aux entreprises européennes. Cette action souligne une volonté stratégique de réorienter le marché local vers des marques nationales tout en utilisant les surtaxes comme un levier politique.
L’émergence d’une identité gustative chinoise : La montée en puissance de Changyu illustre une transition plus large vers une valorisation des produits locaux. Les consommateurs chinois, particulièrement la jeune génération, privilégient de plus en plus des marques nationales, renforçant l’idée d’une « sinisation » des préférences alimentaires et culturelles. Cette évolution remet en question l’attrait universel des marques européennes dans les segments premium.
Les limites du modèle français face à la fragmentation des marchés : La dépendance des producteurs français au marché chinois met en lumière une vulnérabilité structurelle. Le manque de diversification géographique et le surinvestissement dans une région particulière exacerbent les conséquences des crises. Ce cas pose également la question de la réactivité des grands groupes, souvent contraints par des processus décisionnels lourds, face à des changements rapides dans l’environnement réglementaire.
Les enjeux de compétitivité à long terme : Changyu exploite l’essor des circuits courts et des expériences immersives (tourisme œnologique) pour construire une valeur perçue équivalente au cognac, mais à un coût inférieur. En parallèle, le discours de qualité équivalente au brandy européen, soutenu par des infrastructures modernes, accentue la pression sur les acteurs historiques.
L’effet domino sur les marchés mondiaux : Les stratégies de contournement adoptées par les maisons de cognac (Afrique, Asie du Sud-Est) pourraient rebattre les cartes dans ces régions, accélérant la montée en gamme des spiritueux locaux. Ce basculement peut inaugurer une redéfinition des flux commerciaux mondiaux et des zones de consommation clés.
Alice Polack
