Cette tendance née en Angleterre au début des années 2010 se confirme outre-Atlantique, les Américains laissent l'alcool de côté en ce début d'année.
Le Dry January, à savoir un mois de janvier placé sous le signe de la sobriété après les excès des fêtes de fin d'année, est encore à l'ordre du jour dans les pays anglo-saxons en ce début d'année 2022. D'un point de vue global, les pays occidentaux ont augmenté leur consommation d'alcool au début de la pandémie de Covid-19 en 2020. Les confinements à répétition, l'isolement, les fermetures des lieux de restauration, de bars, ont parfois poussé certaines personnes à continuer à consommer de l'alcool avec régularité ou excès, notamment en Amérique. Mais il semblerait qu'aux Etats-Unis, la consommation a nettement chuté depuis quelques mois pour laisser place à de nouvelles habitudes portées par les plus jeunes.
Une nouvelle génération d'Américains "sober-curious"
D'après une étude livrée par Baum + Whitman sur les tendances food de 2022, les Américains amorçaient déjà leur descente de consommation d'alcool avant la pandémie. Le cabinet d'étude, qui formalise cette descente par le terme de "Boozing down", explicite : "Les produits à faible teneur en alcool devraient augmenter de 31% en 2022, principalement la bière." Plusieurs facteurs sont à considérer, toujours selon l'organisme d'études. Le besoin pour les Américains de retrouver une santé, allier goût et bons ingrédients. Boire de l'alcool oui, mais choisir des bouteilles bien emballées, belles, développer sa curiosité pour le vin...
Le magazine Insider cite lui aussi les jeunes générations qui sont attirées par le Dry January et définit cette partie de la jeunesse comme des sober-curious, attirés par la sobriété et ce qu'elle implique, ses bienfaits, eux qui seraient moins attirés par l'alcool que les générations antérieures. Pourtant, le Dry January n'avait pas connu un grand succès en 2021 comme le rapporte la publication qui évoque notamment l'attaque du Capitole qui a porté un coup sévère au moral de certains Américains qui se sont repliés chez eux, en quête de réconfort et parfois d'alcool. Mais la jeune génération qui baigne elle aussi dans la pandémie depuis deux ans, tendrait vers un mode de vie plus sain et les chiffres parlent d'eux-mêmes. Insider rapporte que le cabinet Nielsen a comptabilisé que les ventes de boissons non-alcoolisées ont rapporté 331 millions de dollars.
Les alternatives s'invitent dans un marché à 180 millions de dollars
Pourquoi les jeunes Américains sont-ils plus vigilants face à leur consommation d'alcool ? Beaucoup sont sensibles à l'alimentation, s'identifient végétariens, véganes, ne portent pas de matières animales ou luttent contre son exploitation. Certains veulent également mettre la pandémie et son aspect anxiogène de côté pour se recentrer vers un peu plus d'équilibre. Pas de new Prohibition à signaler, cependant, l'alcool est moins au centre des préoccupations de ceux-ci lors de leurs loisirs. Mais cette tendance qui s'installe réellement, porte un nom : le TeeTotalism, la décision de s'éloigner de la consommation d'alcool. Une mode, un attrait pour ce qui ne serait pas alcoolisé, et de fait meilleur pour la santé.
Mais la tendance commence à se stabiliser puisque des marques se sont déjà positionnées pour offrir une variété de choix à celles et ceux qui souhaitent redécouvrir le goût de l'alcool, sans ses effets. Sirha Food l'évoquait il y a quelques mois dans ses Territoires d'Innovations : "RITUAL SPIRITUAL ALTERNATIVES a pensé à une alternative à base d'essences botaniques naturelles. La marque a imaginé une tequila, du gin ou encore du whisky ayant le goût, l'odeur et la sensation des spiritueux traditionnels sans la moindre trace d’alcool ni de calorie. " Une résolution qui semble se transformer en panel d'alternatives et qui semble faire son bout de chemin.
